Un juego de seducción

O la influencia psicológica de la publicidad en el consumidor

(Del lat. seducĕre).

1. tr. Engañar con arte y maña; persuadir suavemente para algo malo.

2. tr. Atraer físicamente a alguien con el propósito de obtener de él una relación sexual.

3. tr. Embargar o cautivar el ánimo.

De las artes, como de los modelos de negocios, la publicidad ha tomado prestado esos detonadores de seducción que la vuelven peligrosa, eficaz, irresistible y elemental para el mundo sediento de información que habitamos. Cada vez hay más mensajes, más canales y menos tiempo para digerirlos. Downloads super-rápidos y las nuevas gafas de Versace a la vuelta de un clic de tu mouse de 10 botones, son el pretexto ideal para que quienes consumimos y generamos publicidad, nos especialicemos de forma voraz y hagamos de esta frívola disciplina, un quehacer de culto donde hay premios, galardones, almanaques y toda clase de odas a su ejercicio.

¿En qué momento la publicidad se nos mete por los ojos? Fácil, en todos.

Te despiertas y enciendes la radio. Hasta el más purista de los comunicadores que se encarga de orquestar los noticieros matutinos cede ante la jugosa oferta de un anunciante, y comenzamos el día. La sección de deportes la apadrina Gatorade, el clima es auspiciado por relojes Nivada y así un desfile de marcas que se cobijan bajo el manto de los medios. Cuando sales de tu casa ya unas 20 marcas se te han metido al inconsciente en un día promedio y aún viene lo bueno. Camino al trabajo o la escuela, en auto, tren, bicicleta o a píe, los escaparates (que cada vez son más) se afanan en cada esquina porque compres su bebida, consumas su desodorante o llames por su compañía telefónica. Esto sin contar que tu propia facha es ya de por si un catálogo interesante de marcas que, gratuitamente y orgullosamente, promueves a tu paso.

Engañar con arte y maña, persuadir. Es justo lo que la publicidad se ha dedicado a hacer y perfeccionar desde su aparición en el juego de los negocios. Y esta afirmación no tiene un tono negativo, al contrario, es su principal virtud y se vanagloria de ello. Es la técnica de hacer ver lo que quiere que sea visto – u ocultar lo propio -. Es el arte y el juego de la seducción instantánea. Es el mecanismo que nos conecta con el mundo en las sociedades de consumo. Es una historia fascinante contada en 20 segundos.

Ante este aparato tan bien organizado, perfectible y siempre en crecimiento, el papel que jugamos los consumidores-receptores se ha ido modificando con el paso de los años. Tal vez al inicio el consumidor no cuestionaba, y la publicidad sólo pregonaba las características de los productos. Despues el consumidor preguntó, la publicidad entonces propuso opciones, dinámicas de juego, promociones, programas de fidelidad a la marca y hasta productos diseñados a la medida de los potenciales compradores. Ahora la publicidad enfrenta un nuevo reto, y lo sacará avante sin lugar a duda. El consumidor promedio esta tan inmerso en la guerra de medios, que ya no dedica 20 segundos al comercial o al banner de internet. El anunciante tiene solo una chispa de oportunidad ante unos ojos bien educados y sedientos de información. La publicidad ha influenciado a sus consumidores en muchos aspectos, incluyendo el de sus habilidades para ver y discernir sobre la publicidad misma. Podríamos jugar con el ejemplo de que la publicidad se fundó como una cátedra y ahora ejerce con praxis y talleres.

Es lo que ocurre cuando formas parte de la vida de las personas en una forma tan estrecha. Estas en su cama, su baño, su cocina, los acompañas a la escuela y al trabajo. Los mensajes que les transmites, son parte de su vida, como lo es la publicidad misma. Siempre hablamos de que los consumidores somos las “victimas” o los “targets” (para comprender el alcance de este término, consúltese su acepción en inglés) de las marcas o las estrategias de los monstruosos buros de diseño o agencias de publicidad. Pero a estas alturas del partido, consumidores y publicistas nos debatimos de cuando en cuanto el poder de decir, de comprar o de pensar algo de un tema como el calentamiento global o la legitimidad de la estrategia del gobierno Chino en sus políticas sobre el Tíbet.

La influencia psicológica de la publicidad en la vida de las personas no es más una influencia unilateral. Es una fuerza que se ejerce desde ambos lados de la cuerda, una relación simbiótica que toca los terrenos sociales, económicos y afectivos de las personas. La publicidad, ve ahora crecer los frutos de la semilla que planto hace tiempo, una conciencia social que los cuestiona, los pone en duda y los hace no solo inventar como antes, sino reinventar y reinventarse cada vez que un cliente firma un cheque y las mentes de los creativos y copywriters comienzan a maquilar el anuncio que verás mañana cuando abras la primer página del diario.